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為了行銷新品消費品牌都開始做遊戲了|行銷看點Vol19

发布日期:2022-05-01 19:29   来源:未知   阅读:

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  本週,高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER(下簡稱GM)上線了一款獨立的互動遊戲App《Jentle Garden》,這是一款模擬經營類的像素風遊戲,用戶可以在遊戲中擁有自己的花園,進行播種、澆水灌溉,並在花店進行花朵銷售以獲得經驗及金幣。

  作為一款輕度遊戲産品,《Jentle Garden》上線的主要目其實是為了配合GM與南韓女團成員跨界合作的新系列産品提前預熱。

  據悉,GM的新系列産品將於3月3日至3月9日發售,但消費者可以提前參與《Jentle Garden》互動遊戲,在為期四週的時間裏,通過積累遊戲內經驗及金幣獲得排名,每週全球排名前十的玩家可獲得遊戲特別禮盒,其中包含五款Jentle Garden合作系列眼鏡。

  這不是GM第一次用遊戲化的形式做品牌或産品行銷。去年品牌主理人也曾報道過GM與Metaverse平臺合作,推出了GENTLE MONSTER in Zepeto線上空間。消費者可以在3D虛擬空間中試戴限量款眼鏡、參與機器人遊戲,與朋友在虛擬咖啡廳裏互動等。

  不止GM,去年路易登威(下簡稱LV)在其創始人200歲誕辰的節點上也推出了一款官方製作的免費遊戲《LOUIS THE GAME》,用戶通過吉祥物Vivienne的視角遊歷遊戲內六大區域,試圖重現路易威登創立品牌之初的故事,在更廣泛的用戶群體中傳遞品牌文化。

  包括Burberry、Fendi近幾年也推出過類似的互動小遊戲,設計者將品牌標識和産品元素融入遊戲內容中,旨在加強玩家對品牌的認知。

  超級品牌們近兩年不斷在跨界合作、異業領域嘗試新的玩法,除了為産品行銷造勢,歸根結底還是要和更年輕的一代消費者建立聯繫,遊戲無疑是較好的話題載體和社交方式。

  當然,研發並運營獨立App的成本和投入都相對較高,對於很多新品牌、新平臺來説,以小程式、H5等形式為載體或是效率更高的遊戲化互動行銷。

  2月24號,喜茶宣佈完成了自今年1月以來進行的全面産品調價,年內將不再推出29元以上的飲品類新品,且承諾現有産品在今年內絕不漲價。

  星巴克、Tims咖啡頂著風口浪尖也要漲2元,曾經的“貴价奶茶”卻把單品降價幅度最高拉到10元。事實上,早在1月喜茶首次下調價格之後,奈雪的茶也開始通過“減配降價”等方式新增了不少平價果飲。

  新式茶飲賽道兩大頭部打響了價格戰第一槍,新式茶飲的30元分水嶺成為了過去。

  兩組數據或可一窺市場變化。來自中國連鎖經營協會的《2021新茶飲研究報告》顯示,2020年新式茶飲市場增速為26.1%,2021-2022年增速已下降為19%左右,未來2-3年的賽道整體增長速度將調整為10%-15%。而據艾瑞諮詢數據,2021年我國新式茶飲中高端品牌(即單價高於20元)的市場份額只有14.7%,餘下的市場都由中低端茶飲品牌(單價20元以下)把持。

  降價背後釋放的一個信號是,新茶飲行業廝殺數年已告別高增速時代,特別是高客單價産品的市場份額本就低於中低端茶飲,當行業走向存量競爭的階段,喜茶、奈雪等玩家也要考慮如何下沉到更廣闊的三四線市場尋找增量和增速。而對於茶百道、茶顏悅色等中端玩家們來説,無疑也面臨著一場來自頭部的正面競爭。

  2月24號,新式草本果汁氣泡水品牌好望水發佈了一支廣告片。視頻前半段主要闡釋好望水為什麼一直堅持使用玻璃瓶包裝,考慮到其飲品生産過程無添加劑但保質期短的特點,玻璃瓶密封性更好,能延長賞味期限,且玻璃的材質厚度傳熱系數低,低溫下氣泡水口感更好。視頻後半段則強調空瓶的可重復使用性,強調品牌的環保再創理念。

  為延續品牌空瓶環保再創的呼籲,2月25號,好望水聯合杭州山也民宿落地了“好望水空瓶回收計劃”的第一次環保應用。在民宿的好望水主題房內,床頭櫃、雜誌櫃等裝置都是由飲料瓶改造而成。據悉,入住「望山也」主題房的用戶可以免費飲用好望水産品。

  空瓶回收一直是不少消費品牌堅持的環保舉措之一,通過回收再造等形式避免浪費,其中不僅有三頓半、小仙燉、好望水等飲品食品品牌,包括蘭蔻、赫蓮娜、歐舒丹等眾多美粧品牌除了逐步將産品包裝替換為可迴圈利用的塑膠,品牌方也在門店提供空瓶回收設施,助力環保可持續發展。

  2月17日,比亞迪官方宣佈,集團對其品牌進行煥新升級,發佈新標識,此外,其旗下的比亞迪汽車也對標識進行了升級。

  從整體觀感上來看,品牌升級後的比亞迪集團新標識相比舊標識弱化了棱角、更圓潤。

  官方則表示此次調整“呈現出親和感、開闊感,實現了技術美學與人文情懷的完美結合,更加凸顯比亞迪‘以人為本’的理念,和用技術解決社會問題、為人類創造美好生活的決心。”

  “而標識中的圓環,即代表著比亞迪的全球化視野與可持續發展理念。未來,比亞迪將繼續秉持‘成就夢想’的品牌主張,在全球建立人與人、人與社會、人與自然之間更和諧的關係。”

  據悉,比亞迪集團新標識將在旗下電子、新能源、軌道交通以及汽車産業中使用,而汽車産業的乘用車板塊各品牌將使用各自的品牌標識。

  此外,“比亞迪汽車”品牌也從視覺角度對標識進行了優化。官方表示,升級後的標識繼續貫徹“連結、共建、向前”的理念,從業務的特定場景需求及消費者感知交互出發,貼合當下平面設計趨勢,更具立體感和設計美學,辨識性更強。

  從用戶端反饋來看,因新舊標識差異較小,比亞迪集團及比亞迪汽車logo煥新也引起了眾多網友討論,相關話題登上微網志熱搜。也有網友聯想到此前小米logo煥新,併發文調侃稱,“和小米是同一個設計師嗎?”

  麥當勞在2月21號至25號限時供應的香菜味新地,在社交平臺上掀起了各種打卡分享或評論吐槽。在網友還在為香菜到底是不是黑暗料理爭論的時候,品牌方已經學會了借用爭議性話題做産品行銷。

  雖然起名為香菜新地,但實際上麥當勞這款限時供應的冰淇淋頂端覆蓋的綠色為青檸醬,上面附著的碎末雖是香菜碎,但口感和濃郁度類似于速食麵料包中的脫水蔬菜,幾乎沒有香菜的味道。

  香菜口味當然是個噱頭,天然具備話題性和討論度,包括此前麥當勞在限定地區推出的油潑辣子冰淇淋,都是意在完成吸引消費者打卡曬圖、參與討論話題的行銷目的。

  事實上,去年2月麥當勞中國就宣佈推出“會員創異功能表”,即通過創意食材搭配打造限定新品,除了各種口味的新地,還有年糕麥旋風等混搭嘗試,結合産品上新打造週期性的行銷話題點。

  年更博主「天才小熊貓」因其創作的視頻個人風格突出、劇情走向出人意料同時又詼諧幽默,時常刷屏朋友圈,雖然更新頻率低,仍擁有近千萬粉絲,被網友戲稱為博主中的“年更天花板”。

  情人節期間,科顏氏合作天才小熊貓打造了一支腦洞視頻《千萬不要自己幫孩子剪頭髮》,延續其過往搞笑無厘頭但又真實的風格,把科顏氏白泥清潔面膜的「清潔」能力作為一條承接劇情的線索,穿插進了爸爸與兒子的生活故事中。

  短片發佈後,科顏氏官博向網友線上徵集白泥的100種使用方法,並表示將把天才小熊貓視頻中出現的鑲鑽小恐龍道具,送給評論點讚數最多的用戶,也有不少粉絲在看過視頻後涌進官方直播間進行互動。

  2月19日,Keep宣佈全面升級與傳統健身房的合作,推出Keep優選健身館計劃。具體到運營模式上,由Keep專業操課教練團隊將入駐合作健身房的團操教室進行運營,將傳統健身房的團操教室改造為按次付費的團操課形式,旨在提升操課教室的運營效率、降低成本,也為健身者提供了更多課程和門店選擇。

  據悉,目前Keep優選健身館覆蓋 Keepland 自營門店 9 家,合作門店 10家,包含奧美氧艙、Muscle Dog、源力悅體、戎馬健身等健身房品牌,並計劃在未來一年將Keep優選健身館覆蓋門店數量拓展到100家。統一調整定價後,全部門店課程均為每節49元。

  客觀來看,Keep優選健身館計劃是一次由自營轉合作的深化嘗試,通過加深與傳統健身房的聯合運營,彌補此前純自營模式帶來的線下拓展緩慢、維護成本高昂的問題,並借助合作夥伴的用戶基礎迅速進入不同市場。

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